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2019年企业破局从哪里开始

作者:时代领袖 时间:2019-06-20 人气:   返回列表
2018年,对于处在经济寒冬中的民营企业来说,日子过得异常艰难,在宏观经济持续下行的背景下,中美贸易战硝烟未散,去杠杆政策背景下,现金流断裂成为压死企业的最后一根稻草,股市熊市跌跌不休,投资融资都沦为泡沫,房地产的挤出效应越来越强,互联网的冲击仍然在继续,“市场的冰山”“融资的高山”“转型的火山” 三座大山压得企业喘不过气来,企业家们身处战场,却看不到硝烟,于无声处却听到了惊雷,我们看到了太多的企业破产、跑路、库存积压、价格血战,以往的盈利能力大面积衰退。

这些问题的背后都反映了传统企业转型升级的严峻性、复杂性和困难性,而随着产品过剩时代的到来、用户时代的到来、买方市场的到来,以往的技术优势、产品优势、管理优势、渠道优势都失效了,而中国作为全球最大的消费市场,2亿中产阶级的兴起,消费升级的浪潮,海外购物的热情,与企业的困难形成了鲜明的对比,那原因是什么呢?

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竞争核心要素发生变化
是因为今天商业竞争的核心要素发生了变化,在改革开放的早期,是产品稀缺年代,企业的战略重心在工厂,只要能生产出好的产品就能卖的出去,所以40年前,广东人先富起来,因为三来一补政策支持,国际产业转移,建造了大量的工厂;当进入产品丰富的年代后,商业竞争的核心要素变成了渠道。哇哈哈一瓶水只要1块钱,可以卖到全国的各个城市乡镇、大街小巷,现在阿里、京东利用互联网的技术重构了渠道,使渠道成为了一种基础设施,人人可用;今天我们在这些渠道上可以买到任意的全球各地的产品,而随着工厂规模的扩张,渠道的高度集中,用户的消费升级,让今天的市场进入了产品过剩的时代,客户的一个需求可以有大量的选择,而有特色的高知名度品牌成为了首选,大量的产品沦为了选择炮灰,商业竞争的核心要素变成了客户心智资源的争夺,企业经营的重心也就变成了如何打造差异化的品牌认知,客户的消费选择变成了商业竞争的决定因素。

比如现在最火爆的智能手机领域,oppo的定位是拍照,vivo的定位音乐,金立的定位是超级续航,小米的定位是高性价比,苹果的定位是高端时尚,华为的定位商务精英,都是进行了差异化品牌竞争。在今天这样一个复杂的市场环境下,中国已经进入到一个大竞争、同质化的时代,即使是移动互联网流量为王的时代也进入了饱和阶段,企业间的竞争从过去的“抢夺新增”变成了“虎口夺食”,市场几乎变成了一个零和博弈,企业的增长均来自于竞争对手。

那我们传统的民营企业该如何转型升级呢,笔者认为答案就是:定位竞争战略。今天大家熟悉的品牌:王老吉、香飘飘、瓜子二手车、快狗打车、青花郎、小郎酒、东阿阿胶、加多宝、分众传媒、飞鹤奶粉、鲁花花生油、方太厨电、九阳豆浆机都是采用了定位竞争战略。

我们通过一个案例来看一下如何通过定位竞争战略,抢占用户心智,赢得市场竞争。

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案例剖析:简一大理石瓷砖
简一是佛山的一家陶瓷厂,属于最传统的制造行业,2016年,简一确立了“高档装修,不用大理石,就用简一”的定位竞争战略,在全行业低迷的情况下,逆势上涨,成为了高档装修领域的第一品牌,走出了过去营收逐年下滑的泥潭,实现了每年50%的高速增长。他们是怎么做到的呢?

2015年的时候,在供给侧结构性改革的背景下,中国制造业市场环境发生了前所未有的变化。作为传统制造业的代表,瓷砖行业的发展正面临诸多挑战:渠道竞争日趋激烈,产能严重过剩、产品同质化严重等一系列问题制约企业的发展。

2009年简一发明了大理石瓷砖,虽然具有技术创新优势,但是很快就被同行跟进模仿抄袭,当时简一只是行业中的三流企业,市场销售只能通过降价促销打价格战,但2015年简一的营收还是下滑的,而行业一二线品牌,如马可波罗、诺贝尔、东鹏,他们的店面数都是简一的十几倍,品牌影响力、市场推广费用也远远高于简一,同时国外进口品牌也正在蚕食国内的高端市场。

就是面对这样的困境,简一采用了定位竞争战略,打了一场精彩的翻身仗,首先简一对用户的心智资源进行了调研分析,发现大理石品类和简一品牌都不在用户的心智资源里,即用户在惊醒高档装修的时候,并不会优先选择大理石瓷砖和简一品牌。

然后又对市场竞争形势做了调研分析:建材行业整体在下滑,行业竞争白热化,很多品牌都在模仿简一的产品,采用低价销售,进口品牌也在虎视眈眈,然后,2012-2015年,大理石的消费年增长率却达到了50%-75%,说明高端市场存在巨大潜力,但是大理石属于不可再生资源,价格昂贵,保养麻烦。



所以简一确定了要解决的三大困境:让品类逐步壮大、与竞品形成差异、让品牌进入心智。三大战术措施:广告传播、明码实价、效果营销。他们一举拿下当年的央视标王,并大量投放分众传媒电梯广告,通过新闻发布会明码实价,举行装修大讲堂,展示装修效果,提高品牌形象。

简一奇袭高端,在定位竞争战略护航下,通过三大战役,成功突破围剿,出口62个国家,高端用户突破百万。当年大理石瓷砖认知率达到74%,品牌认知度提升21.9%,营收在第四季度提升了54%。在2016-2018年陶瓷行业整体下滑的情况,简一持续50%以上的高速增长。

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2019年企业如何破局
2019年,面对如此艰难的经济环境,民营企业如何借助定位竞争战略逆袭突围呢?对于大多数企业来说,比追逐风口更重要的是定位竞争战略的远见。

我们首先要看清改革开放40年来的两大转变:企业经营的重心已经从之前的生产产品、提供服务,转向了打造品牌;企业决策的主体已经由原来的企业家或者管理层,转变为了顾客。

从八九十年代的产品质量、数量的竞争,到2000年左右的渠道之争,再到今天互联网大数据下的产品、渠道、传播一体化的竞争,产品越来越丰富,渠道越来越多样,中国企业的竞争地点已经转移到了用户的心智。当前企业的成果已经从之前的生产产品或提供服务,转向了打造品牌。

中国市场有13亿消费者,承载了全球近1/5人口,市场广阔、需求差异大、品类极度细分,这给企业提供了巨大的差异化空间,这一特点使得中国企业在认知创新上更具天然优势。但是中国品牌发展还处在初级阶段,中国企业要学会转变战略布局。

很多企业在过去几十年里发展由小到大,但也养成了一些惯性思维,经营都是从内部出发,都是从企业的管理层面、营销层面,甚至从人力配置层面入手,缺乏用户思维。企业急需站在外部视角和未来的角度去看待自己的企业战略。破局突围的答案其实不在企业自身,也不在产品本身。企业最重要的工作目标应是调动顾客对品牌的心智认知,在顾客心中占据独一无二的地位。

产品、渠道、客户终端服务等运营层面是企业参与竞争的“门票”,也就是一种必要基础,但想要稳操竞争的胜券,企业必须有品牌差异化的支持,就是占领顾客的心智资源。

顾客并非产品专家,他们难以分辨出功能相似产品间的差异,如此一来,当顾客有消费某个品类的需求时,便会优先考虑自己熟悉的品牌。因此企业一旦在物理市场中找到与产品性能吻合的差异点,就应抢在竞争对手前去占领顾客的认知,让品牌认知差异化迅速形成顾客心智中的“护城河”,进而把企业产品物理市场中的差异化变成顾客认知中的差异化。企业既要基于顾客视角进行价值创新,又要基于竞争对手进行差异化创新,两手都要抓、两手都要硬。

你的品牌必须清晰地告诉顾客为什么要选择我而非竞争对手。因此,想要赢得竞争,企业必须以顾客心智为基点,以竞争为导向,基于竞争对手的结构性弱势,创建自身运营和差异化的认知优势,最终实现品牌竞争和溢价。而只有赢得了消费者的选择权,才可能最终实现企业的生存和发展,进而突出重围,赢得竞争。

笔者认为定位竞争战略在今日中国是一门非常稀缺的应用性知识。这门学问对于帮助中国企业摆脱同质化竞争,有着巨大的推动作用。而对于深陷重重困境的中国企业来说,定位竞争战略无疑是“一剂良药”。将过去产品的差异化变成心智认知的差异化,来突破企业运营创新的边界。

对于有些企业通过并购、品牌扩张、延伸领域等方式,来维持股价或者市场规模的增长,这是没有厘清创新方向的表现。当企业进入陌生领域时,就不得不掌握一种新的企业经营专业。规模的增长是资本运作的短期结果,但长期来看,有可能会给企业带来巨大隐患。当企业没有创新的知识和方向时,会走向盲目创新、“肿瘤”式创新。找到有效的创新方向、制定定位竞争战略,都要从企业内部和外部同业及宏观经济环境等多维度审视观察。

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企业创新的四点建议:
首先,要避免陷入创新陷阱,即避免基于企业内部的创新而不是顾客价值的创新、同质化追随式创新而非差异化创新概念的创新等;

其次,要用“认知创新”引领企业内部的各项创新,让认知创新统领企业的一切资源的分配及调用;

第三,要从技术驱动走向品牌驱动,守住创新成果;

第四,最后,要结合国家激励创新的政策,带动企业创新氛围的形成。

当行业没有领导品牌的时候,你去封杀品牌(天猫:上天猫就购了),行业有领导品牌的时候,找到一个特性(京东:同样低价买一真的,同样低价买一赞的,同样低价买一快的,多快好省),老三聚焦垂直品类(唯品会:一个专门做特卖的网站),老四开创新品类(草根做微商)。

再比如:要贷款,找工行,宇宙第一大行,老大封杀品类;更快的贷款,一天到账,找招商银行,差异化特性;要房贷找建行,中小企业小额贷款找民生银行,垂直化差异,手机APP贷款找飞贷,开创新品类。

现代管理学之父德鲁克说过:企业就两种功能,一是创新创造差异化的产品和服务,这是基础要素;二是通过市场营销成为消费者心智中的首选产品。

祝愿2019年中国的民营企业在定位竞争战略的帮助下,能都成功转型升级。

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