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企业攻略:摸准消费者的脾气!消费都消费习惯

作者:时代大平台 时间:2019-07-10 人气:   返回列表
消费者制定决策并不是始终如一、相同不变的过程。在下列情形中,消费者制定决策的过程就存在明显的区别:(1)决策和习惯;(2)高度参与和低度参与的决策。下面我们将分别探讨这些内容。



一、复杂的、高度参与的决策。



复杂决策,即消费者详细和全面地对不同品牌进行评估。与其他决策方法相比,这种方法需要搜寻更多的信息,评估更多的品牌。复杂决策过程中包括许多重要的概念行为,如消费者积极搜寻信息的行为、消费者对品牌的评估过程、消费者满足和购买后评价等,这些概念贯穿整个消费者行为研究。



构成复杂决策的两个条件是:一、需要处理大量信息的决策过程;二、消费者对该产品购买的高度参与。如购买汽车一般情况下是复杂决策,购买牙膏则不是。



复杂决策不仅要求消费者高度参与购买,而且还假定消费者能获得决策使用的足够信息,并且有时间也有能力对信息进行广泛地处理。

复杂决策的模型的几个阶段为:

(1)需求产生开始了决策过程。当前境况和理想目标的差距,促使消费者开始行动。

(2)消费者信息处理。信息处理包括一系列步骤:暴露、关注、理解、在记忆中保留以及搜寻额外信息。

(3)在品牌评估过程中,消费者对各种不同品牌的特性进行评估,进而选择最有可能满足他们理想利益的品牌。

(4)消费者购买最有可能满足他们理想利益的品牌。

(5)一旦消费者决定购买,购后评估就会发生。



决策过程的核心是消费经验,而针对连锁企业而言,就是终端的产品和服务的消费经验。消费决定了对产品或服务的满意水平,并且还影响未来的决策。理解消费要做两个区分:消费产品和服务的差别;以及消费功利性产品和享乐性产品的不同。由于服务是无形的和易变的,所以对其进行评估要更困难一些。营销者因而应该努力调整策略以减小易变性,提高服务的可知性。享乐性消费是由情感性和愉悦寻求性标准驱动的。消费者消费产品是为了产品包含的象征意义而不是产品所起到的功能性作用。营销策略应该努力赋予产品象征性意义,以便激发对产品的积极感受。



二、复杂决策的对立面——习惯研究



消费者对某一连锁品牌的满意体验会导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买,消费者几乎不用作任何的品牌评估。只要认知到需求,就会直接作出购买。因此,习惯是一种在经验基础上确保满意的方式,也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化决策的方式。



消费者学习、习惯和品牌忠诚是紧密联系的概念。习惯性购买行为是消费者从强化中学习的结果。消费者反复购买最能满足他们需要的产品。这一行为导致了品牌忠诚。



习惯可以起两个重要作用。一方面它可以降低高度参与购买的风险性,另一方面可以降低参与产品购买的时间和精力耗费。习惯经常导致品牌忠诚,即在信赖某一品牌基础上的反复性购买。



三、低度参与决策



低度参与购买是指消费者认为所要购买的产品不重要,进而对这一购买不太关心。当我们考察日常生活用品购买行为如牙膏、清洁剂等的变化时,其大多数购买都是低度参与的。



营销人员希望消费者高度参与他们的产品,因为高度参与的消费会更留意他们的广告,更仔细地评估他们的品牌,最终变成品牌忠诚者。如果消费者缺乏参与,营销人员会通过导入重要的新产品特性,或者通过把缺乏参与的产品与高度参与的情境问题联系在一起,来创造高度参与。



四、境况性影响



有三种境况在营销策略中有重要作用:消费境况、购买境况及信息沟通境况。消费境况是指消费者使用产品所处的环境。购买境况是指消费者制定决策所处的境况,以及购买时的商场内部环境。信息沟通境况是指广告暴露发生的状况。

简单决策过程模型认为,消费者决策是品牌、境况、消费者自我素质或这些因素结合体的函数。大量研究表明,对许多产品来讲,解释行为最重要的因素是境况和产品之间的互动。但是,并不是说境况无论在什么情况下都非常重要。在大多数情况下,运用境况性因素可以更好地理解消费者态度,更好地预测消费者的选择。

案例分析:资生堂关于消费者决策的利用

消费者的决策直接影响着企业的盈利,只有紧紧抓住消费者的自我素质、对品牌的认知,以及各类影响消费者购买习惯的因素,企业才能做到从根源处打开市场、迈向成功。

就连锁店而言,我们研究发现,营销活动呈现出来的新的复杂性所产生的一个后果是:更多的消费者会将其最终购买决定推迟到他们进入店内时。这时,推销和包装就成为很重要的销售因素,这一点应该得到广泛的了解与推广。

消费者往往希望看到产品的实际运行情况,并且在很大程度上,视觉因素的影响非常大,高达40%的消费者会由于他们在此时看到、了解到或所做的事情而改变主意,比如,包装、商品的摆放或者与销售人员的互动等,所以这就需要我们从展示陈列等视觉方面给予高度的重视。

我们分别以资生堂和沃尔玛为例,从消费者参与决策的高低程度和习惯出发,为连锁企业分析总结应该如何吸引消费者对自己的产品或服务做出决策。



在护肤领域,消费者初选范围的品牌一般是自己非常熟悉的,这时候富有吸引力的包装以及货架上的信息会成为购买成交的起点。资生堂深谙这些要素的必不可少,于是他们还在这种产品的消费者进入商店时的考虑过程中,就已经开始主动出击,主动吸引消费者的眼球,以此引起他们的注意并顺利进行下一步的推广介绍。



其实在消费电子产品的某些细分市场也存在这种情形,这就解释了商店里为什么会摆出一排排给人以深刻印象的高清电视。



那么我们初入市场的连锁企业就更得重视抓住消费者决策这一特性了,为了吸引那些进入商店时对初选品牌有着强烈倾向的消费者,需要打出几种方法的组合拳——亮丽的包装、显眼的货架位置、可靠的安装、以及醒目清楚的标牌。我们的研究表明,店内接触点可以为未入初选范围的品牌提供巨大的颠覆机会。

我们再来说一说连锁零售巨头沃尔玛的营销之道。沃尔玛一向推行的商业营销法则就是最低总成本的法则,而“天天低价”也是沃尔玛的主打口号,所以,低价宣传与促销就是他盈利的手段。



纸尿裤和啤酒两种风马牛不相及的商品放在一起却能强烈刺激两者的销售。在国外,一些男人下班后一边要赶着买啤酒回家看比赛,一边要完成老婆布置的买纸尿裤任务,自从沃尔玛超市把这两样东西放在一起后,男人们再也不必跑大半个超市去寻找了,所以销量大增。

这是沃尔玛关联陈列的一个著名案例,它给不少超市以启发,世纪联华就在关联陈列中获益不少,世纪联华的方便面区域被调整到二楼电梯口,而香肠、鸡翅、鸡腿、榨菜等食品则被放在方便面货架的最底层。原本摆放在三楼小家电区的果蔬清洗机,被巧妙安置在水果蔬菜区。于是原来一个月也卖不了一台的果蔬清洗机,摆在果蔬旁边以后的一个月里就销售了15台。关联陈列逐渐被运用起来,他们就是运用商品之间的互补性,可以使顾客在购买某商品后,也顺便购买旁边的商品。在方便顾客的同时提高了顾客购买商品的概率。这就是让消费者在逛超市的时候可以不知不觉多掏钱的诀窍。

除超市调整外,很多厂家也注意到了关联陈列在商品销售中的作用。

一调味品厂家在陈列时,非常注重自身产品同蔬果和散装海鲜的关联性。如在火锅产品销售区域,集中陈列了骨汤产品,因为骨汤是火锅的上乘底料;在蔬菜销售区域,主推味精产品,用来炒菜、炖菜;在冰柜的上方,则会放些保质期较短的鸡精、蚝油产品……通过这种关联陈列,销售额往往会增加很多。



沃尔玛知道零售商品是消费者低度参与决策的商品,根据消费者的

习惯,他们打出醒目的宣传,再加上真正的低价和人性化的陈列

设置,让沃尔玛成功的吸引了消费者,并让他们做出购买的决策,

这也是沃尔玛一举登上全球500强首席宝座的一个关键原因。

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